地方新闻网站的经营突围之路
2024-08-29 10:53
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，地方新闻网站和其他媒体一道进入了媒体融合的十年探索期。十年间，地方新闻网站融合发展的方式、状况大不相同。2020年5月，上海报业集团与东方网宣布重组。至此，2000年成立的千龙网、东方网和北方网三大地方新闻网站全部完成重组，不再“单独”存在。红网、四川新闻网、长城网等省级新闻网站经过十年洗练，成长为影响力和竞争力都不容忽视的地方新媒体集团，蹚出了一条地方新闻网站顽强壮大的特色路子。
党的二十届三中全会对进一步全面深化改革、推进中国式现代化作出战略部署。地方新闻网站又站在了“推进系统性变革”的新起点上。结合地方新闻网站在内容生产链、传播链和融媒体转型进程中的特殊地位，复盘地方新闻网站过去十年的经营突围之路，揭示它们在互联网传播格局深刻重塑中得出的经营经验，对当下媒体经营转型意义重大。
回顾各地地方新闻网站从蓬勃发展到或消亡、或重组分立的不同结局，其中有矩阵融合的媒体发展规律使然，有各地主管部门融合管理思路差异的影响，但很大程度在于生存发展难以为继、无法突破系统性经营困局的现实尴尬。
一是经营认知之困。媒体兼具发展媒体事业和传媒产业的双重要求。地方新闻网站作为党管媒体，长期处于担当党和人民喉舌、推动新闻信息传播的事业认知惯性中。在实践中，内容融合、渠道融合等有关新闻传播主业的融合价值常常被赋予更高级别的重视，经营工作的重视程度、创新力度和推进深度相比较内容融合滞后严重，体制机制创新缓慢。
二是传播价值之困。主流媒体的经济效益和社会效益统一于传播价值，经济效益又是传播价值的市场化体现。随着社交媒体、在线视频平台、新闻聚合网站等新媒体崛起，内容传播更加去中心化、多元化和即时化，信息源发渠道、舆论广场与流量入口多重转变，削弱了新闻媒体的传播价值，大大冲击了地方新闻网站的商业价值，广告变现业务几近坍塌，其他业务也受到冲击。
三是产品创新之困。依靠流量入口和算法推荐，商业平台推出精准营销、互动营销、圈层营销等一系列高效率、广覆盖、强社交的产品，不断蚕食传统广告市场。相比较而言，地方新闻网站传播类产品话语体系相对陈旧，活动类产品较新兴市场需求落差较大，传统营收艰难维系，应用类产品研发能力不强、适配速度较慢，难以迅速形成市场认可的全新产品体系。
四是技术更新之困。一方面，媒体技术运用多用于内容创新，在以技术换市场方面主动性不高。另一方面，地方新闻网站在队伍规模、研发投入、研发水准方面存在短板，自主研发周期长；技术引进投入较大且二次售卖时与市场需求匹配度不高，长期深陷“自研”还是“引进”的两难选择。
五是产业发展之困。媒体产业与文化创意等其他产业结合点多、接触面广，但参与具体产业链条程度不深，能够主导推进的项目不多；能根据传播形势迅速调整经营策略的经营管理人才和拓展新产品、新模式的业务人才相对稀缺，整合营销能力不足；业界缺少成熟的商业资源、经营管理理念及市场化运作模式可供借鉴，难以实现串点成链或者集群发展的产业化效果。目前，各省级地方新闻网站的营收主要来源于传播类项目收益，没有推出可规模化复制的产品，没有形成真正的产业基本盘。
六是体制落后之困。地方新闻网站在深化体制机制改革方面存在诸多困难，经营转型层面迫切需要的管理体制、协作机制、运行机制、用人机制等方面存在发展瓶颈。没有与市场化相匹配的体制机制改革，战略制定、战术调整、资源匹配、队伍建设方面与市场需求脱钩，市场开拓“喊口号”多，取得实效少。
继纸媒、广播电视媒体经营业绩显著下滑后，网络新闻媒体经营创收也迅速“触顶”，根本原因在于网络媒体仍在延续传统媒体“二次售卖”的经营模式，没能构建有特色的可持续盈利的经营模型。进入媒体融合十年，“新型主流党媒集团”的成长性目标揭示了经营突围这一艰苦之役、必打之仗、必胜之战的意义，也给出了“媒体+政务+商务+服务”的全新思路。不少地方新闻网站依靠创新体制机制，更新盈利模式，重构自有生产体系、支撑体系、管理体系，以“媒体+”为轴心展开经营转型，在日趋激烈的市场竞争中赢得一席之地。
一是以新矩阵实现新连接，打好媒体影响保卫战。用户即客户，受众即市场。各网站在坚持“内容为王”基础上，努力重建用户连接，以传播矩阵换传播影响、传播效益。原创阵地以我为主。即全渠道强化传播矩阵建设，全面挺进主战场。以红网“网、报、端、微、视、屏”现代立体传播矩阵为例，通过改版PC端网站，升级推出5G手机报，推出时刻新闻客户端，打造稳居湖南媒体平台第一的微信公众号和湘味十足的“红视频”视频化品牌，红网实现了线上传播矩阵全面升级；通过整合1700多块位于核心商圈、高速出入口、机关大楼的大小屏资源，推出了兼具线上线下传播形态的“红网时刻LED联播网”，传统广告营收焕发新生机，每年实现投放类营收超1亿元。流量入口为我所用。各媒体用足商业平台，在新媒体平台上进行账号的规模化布局，让众多“小声道”汇聚成“大喇叭”，集群凝聚力、品牌竞争力不断提升。多彩贵州网实现微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台全面覆盖、深入触达。内外矩阵协同发力。在重点新闻报道和重大传播项目面前，各媒体以自有平台稳住首发优势和原创地位，以矩阵传播收割全网流量，让影响力“蛛网”式抵达受众，逐渐成为一种操作范式。这一模式还显著弥补了媒体互动能力不足的短板。从各大媒体来看，主流媒体通过抖音、快手、微博三大平台积累了更高的互动量。
二是以新服务构建新体系，打好经营创收阵地战。传播格局的新变化，给媒体经营带来了新困惑，也造就了党政企拥抱传播形势的新需求，反过来促成了媒体经营的新机遇。各媒体通过输出平台建设、运营推广、内容建设等服务，构建起通达所在区域的经营服务体系。加强服务输出。借力互联网渠道，更加多元、速度更快、范围更广、成本更低的政务新媒体迅速发展，各党政企事业单位也暴露出自主运维队伍建设滞后、管理粗放、信息发布理念落后、缺乏与粉丝的有效互动等问题。主流媒体从业者政治素养高、创新能力强，具备较强内容持续输出能力，在准确性、专业性等方面存在突出优势，越来越多地方党政企事业单位在新媒体生产运营时大量寻求主流媒体介入。国内各大主流媒体基本开拓了新媒体代运营业务。佛山新闻网致力打造服务佛山市、区、镇街各级党政部门和企事业单位的城市互联网新媒体龙头，目前已经为100多个城市政务新媒体提供内容运营和平台建设服务。畅通服务通路。地方新闻网站借势全面融入所在区域传播体系建设，既能立足全局全域完成宣传矩阵的集约建设，也便利分发推广、数据统计分析和信息安全的一体化服务。华龙网打造的全国首个省市县全覆盖的“1+41”重庆客户端集群，总下载量已突破3300万，既提升了服务覆盖面，也畅通了技术、内容、智力等多元服务后续输出通道。重整服务架构。县级融媒体中心建设启动以来，媒体对分站体系前景并不看好。作为全国最早建成省市县三级分站体系的红网，面向基层推出社区云服务，帮助基层打通内容上行通道；面向县融提供红网云服务，成为102家融媒体中心的内容流程“大后台”；面向14个市州组建14家市级分站，在地服务能力、产品下沉能力全面强化；面向党政厅局、重点国企组建网络发展部、政务中心，成为湖南党政企事业单位建设内容矩阵和分发体系的最优先选择；面向金融、文旅等消费领域组建四大子公司，开拓商务合作市场。通过这套“组合拳”，红网成功将三级分站体系转变为四级经营服务体系，化危为机实现了服务架构乃至经营体系的重构。
三是以新应用服务新治理，打好科技赋能主动战。随着AIGC等新技术广泛应用，自带互联网基因的地方新闻网站纷纷发力，既融入地方治理体系，也为万物智联做好前置准备。助力融媒内容生产。各媒体元宇宙、数字人等技术内容应用创新不断，如川网传媒推出“元宇宙”虚拟主播“小雅”，整合AR、AI和动作捕捉等技术，通过数字人与真实环境的融合互动，应用于直播、带货、短视频等多种场景。目前，“小雅”除入驻《四川彩屏》业务担任常规主持人之外，还在多个爆款作品中出镜。构建自有应用生态。媒体服务党政机关学网用网技术需求已成常态。深圳新闻网承担了深圳市10个行政区和2个功能区的政府部门网站建设运营；更多地方新闻网站认识到“自主+合作”的必要性。华龙网一面重组设立全资子公司重庆华龙数智科技有限公司，一面与国内顶尖互联网和科技公司合作。依靠强大的技术合作生态，华龙网实现了降本增效双向突破。通过自有的视频生产管理云，提升视频生产的质量和规模，视频业务整体毛利率同比提升近30%；牵头建设了重庆市政府网站集约化平台，参与了“渝快办”、重庆市人大数据信息平台等“互联网+政务服务”建设，打响了“懂技术的新闻单位，懂新闻的技术公司”品牌。全面融入社会治理。网络空间治理是媒体融入基层治理体系的“入场券”。拥有较强自主研发能力和技术服务能力的地方新闻网站纷纷尝试在基础治理服务上唱“主角”。多彩贵州网推出“云上贵州多彩宝”APP，实现4002项高频政务民生服务“掌上办”，下载量超1. 3亿次，实名用户达2272万人；服务全省企业和个体工商户的“贵商易”平台注册用户超136万。红网全面释放网上群众工作、网络安全服务优势，为地方党政提供包括智慧党建、安全保障、内容风控、档案信息化、新时代文明实践云、网上群众工作云等一系列新工具。其中网上群众大数据平台推动省市县乡四级党政机关及其直属机构、大中小企业网上群众工作大数据“一网联通”，保障网民留言“一网通办”、网上舆情“一网统管”、留言回应“一网协同”、数据资源“一网共享”和舆情分析报告“一键生成”，有力推动红网品牌影响力与社会价值的双重提升。2023年，红网网上解决网民诉求达17.7万件，真正解决了群众身边的问题，有效畅通了民意表达通道，优化了基层社会治理。
四是以新创意赢得新空间，打好品牌建设持久战。地方新闻网站以“记者”连接“智者”，把“媒体”当作“媒婆”，联合高校、科研院所、社会研究机构，以智力输出打响了创意品牌，实现了营收突破。向创意要创收。媒体将图文宣传转化为全媒体营销业务，以创意加持向市场提供从策划到制作、分发在内的全链条服务。舜网主要通过文化创意宣传、技术服务、活动策划、大型项目承建、舆情监测和视频直播等实现营收。龙虎网为客户提供内容策划、可视化新媒体产品到网络直播和内容分发在内的全套解决方案。地方网站通过做精创意性内容，不仅实现了从策划到执行等服务全案输出，还通过创意输出提升了利润占比，向媒体内容制作产业“微笑曲线”高附加值的两端延伸，也降低了对单一业务的依赖性。向品牌要双效。各媒体组建创意精兵，努力在活动品牌和城市文化建设中实现社会效益与经济效益双丰收。红网深度介入中国新媒体大会社会责任论坛、“好评中国”网络评论大赛等国家级、行业顶级活动策划执行，并尝试在品牌建设中实现价值升维输出。2023年第二届“好评中国”收到评论作品8.8万余件，覆盖全国各省市和各高校，以创享会为主题的总结大会获全网关注，带动一批高校和地方与红网联系合作。中非经贸博览会落户湖南以来，红网全程负责全球案例方案征集，推动《中非经贸合作案例方案集》结集出版，向非洲国家和人民传播中国经验、中国智慧、中国方案，成为中非经贸合作重要的工具用书，既践行了大事不缺位的媒体担当，又提升了品牌影响和经营收入。
五是以新产品布局新产业，打好结构调整突围战。“新闻+”大大拓展了地方新闻网站经营范围，传播类产品向策划创意和品牌输出升级，各类应用型产品持续推出。媒体从原本面向党政企事业单位的B端业务向B端、C端业务并重转型。以新平台拉动新消费。媒体面向新消费领域，从文旅、餐饮、网购到体育休闲，推出服务各类消费场景的整合型服务。贵州新闻网推出“一码贵州”，为企业提供通畅的仓配一体化供应链，为消费者提供线月，“一码贵州”平台已累计吸纳省内外入驻商户5.75万户，上线亿元。以新服务网聚新用户。媒体通过创新服务产品，从“做内容，卖广告”加速向“聚用户，做服务”转变。华龙网推出“龙少年社会责任教育项目”，目前链接川渝优质中小学校超过1000所，辐射影响超过10万学生及家长群体。红网除研学和小记者培训外，推出面向党政企事业单位的红网培训学院，培训业务年增长超过50%。
六是以新机制焕发新活力，打好要素供给保障战。地方新闻网站延续传统营收模式的同时，经营生产常年位于内容生产后端，各类要素匹配得不到保障。地方新闻网站经营转型的关键之一，是推动僵化落后的“经营跟从内容”体制机制向“内容经营协同”的市场化体制机制转变。一是投入产出逻辑之变。紧扣“全媒布局”“全网经营”“全员转型”思路，加大技术研发投入、矩阵布局投入、融合运营投入，既考虑短期效益，又考虑长远产出，确保在市场化竞争中掌握主动。四川在线通过内部孵化机制成立“MORE大数据工作室”，打通了富有特色的数据可视化新闻之路。二是人才培育机制之变。在推动媒体深度融合的进程中，既要培养有采编实力、掌握互联网话语体系的全媒型人才，又要培养既懂媒体运行逻辑又拥有市场化思维的全能型人才。三是管理考核机制之变。全面推动管理逻辑向市场化转变。实行岗位和职级分离，引入竞争机制，开展竞争上岗，实现从身份管理向岗位管理转变；实行全员绩效考核，实现业绩优先、奖优罚劣的考核机制；实行向一线倾斜、向核心岗位倾斜、向优秀人才倾斜的新型媒体人才激励体系。
站在媒体融合“下半场”和系统性变革“起跑线”上，内容融合或者可以“同题共答”，但经营转型肩负着全新的多重使命，必须“独立作答”“高分通过”，才能在技术更新之变、传播生态之变、市场格局之变、竞争逻辑之变中掌握主动。
一是经营转型支撑媒体融合向纵深推进。经营成效一直被视为媒体融合成败的“试金石”。市场对媒体经营产品的接受度，直观反映受众对媒体融合实效的认可度。面向系统性变革，媒体融合发展涉及人才、技术、内容、装备等多个方面，需要持续投入。随着党政宣传经费进一步压缩，对媒体输血力度进一步下降，媒体经营水平、商业价值和产业竞争力将直接影响媒体融合的持续投入水平、传播价值和行业影响力。可以说，媒体盈利模式的生命力，决定着媒体融合向纵深推进的续航力。
二是经营转型倒逼工作机制和评价体系构建。在推进媒体系统性变革的同时，将同步构建全媒体生产传播工作机制和评价体系。地方新闻网站要以推动经营转型为契机，带动建立适应全媒体时代的组织领导机制、运行管理机制和保障机制，在市场竞争力上走在前列，在支撑媒体传播力、引导力、影响力、公信力上不断赋能，不断适应全媒体生产传播的考核、评价和激励机制要求。
三是经营转型巩固媒体的主力军地位。2020年起，县级新闻网站实现在县级融媒体中心架构下运行。2022年4月，根据中宣部、财政部、国家广电总局联合下发的《推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，地市媒体加快深度融合。只有更有竞争力的经营模式和产业模型，才能支撑媒体应对技术迭代的更大投入，以更大力度让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地，全面提升国际传播效能，成为主战场真正的主力军。可以说，能否依靠经营转型成长为有强大影响力和竞争力的新型主流媒体集团，决定了地方新闻网站在全新传播格局中是否有主动权和话语权。
“媒体+”经营格局的建成可以视作媒体的供给侧改革。尽管取得一定成效，但随着“习惯过紧日子”带来党政宣传经费持续压缩，地方新闻网站营收的量与质难以稳定。加上算法分发、生成式人工智能广泛运用，地方新闻网站再度面临外部环境挤压和自身产品升级双重压力，迫切需要立足文化体制机制改革的整体目标，聚焦主流媒体系统性变革的核心任务，持续推进媒体深度融合，推动经营工作“再变革”，打造媒体融合永续发展的“动力引擎”。
一是变革内容经营协同机制，实现“用户”即“客户”。系统性变革不仅仅是媒体形态、业态再融合，也是内容创作者、传播者、受众交互关系的重构，更是内容生产与经营活动的关系重塑。推动流程协同。地方新闻网站尽管具备内容业态“轻量化”优势，转型包袱轻，但内容经营仍处于“你是你，我是我”状态，资源高耗、要素低效问题较为突出。要用“流量思维”“获客思维”“转化思维”“用户思维”设计内容生产与经营管理的流程，用互联网思维规划媒体经营的品牌营销、垂直营销和社群营销模式，推动经营流程向前延伸，内容流程进一步与经营吻合，着眼传播趋势和市场形势，构建“你中有我，我中有你”的融合经营新格局。加快互促相融。内容生产与媒体经营要不断推动资源互相转化利用。特别是在新技术使用、新应用创新方面，要推动内容创新成果向经营产品转化，将经营活动覆盖人群转化为内容受众人群。内容生产部门在做好宣传报道的同时，要积极参与扩大用户流量池的工作。经营工作在从“幕后”走向“前台”过程中，既要做好“流量转化”和商业开发，又要发挥贴近用户、贴近市场的优势，为媒体内容生产提供新思路，促进内容创新，从经营角度审视内容，策划更多与垂直领域相关的内容选题，催生壮大更多有影响力的活动IP、品牌栏目。
二是变革产品研发与产业运营机制，实现“产品”即“产业”。技术变革是媒体系统性变革的最大动因。变革产品研发与产业运营机制，是地方新闻网站摆脱研发投入之困和产品更新之困，跟上技术更新和市场需求刷新频率的必然路径。以“媒体+技术”创新产品。既以先进技术驱动媒体转型，把握好数字化、网络化、智能化发展机遇，创造出更多有力量、有温度、有品质的数字内容和产品，有效提高数字内容和产品的供给效能，持续催生数字内容和产品的增长动能；又要将人工智能等新技术运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，借此重构媒体产品技术底座和产品体系，推出智慧审校、智能风控、舆情大数据感知等技术优势与专业优势兼具的应用产品，解决地方融媒体中心、政务新媒体产品更新问题，服务地方党政机关学网、用网、治网。以“产品+运营”搭建平台。地方新闻网站面向市场提供的产品，既要找准客户群目标，按照“树标杆”到“广覆盖”的路径扩大营收，更要以产品构架大平台，以用户为核心，以用户间的关系为传播机制，以互动为内容生产动力，实现新闻、资讯、服务、社交、产业有机融合。从红网新创办的《问法湖南》5G智慧精准普法服务平台来看，目前实现了党政部门联动、社会组织互动、网民广泛参与，有望通过运营发展成为新时代湖南网络普法和群众网上问法用法的示范性平台。这种将用户平台作为起点，聚集用户，在互动的基础上实现内容和运营同频共振的模式，或将成为媒体经营转型的必经之路。以“平台+服务”延伸产业。地方新闻网站成长为地方新媒体集团，标志着在地服务的精细化和经营作业更加体系化。地方主流新媒体集团作为具有一定营收体量和多元营收架构的国有文化骨干企业，应该在平台化工作基础上探索具备更强可持续发展能力和市场竞争力的产业化布局。既要做好平台覆盖范围内的产品开发和循环运营，又要以平台为“链主”做好产业跨界联合，通过项目合作，借助外部力量，整合社会资源，实现互利共赢。今年8月，红网全新上线面向网络直播等新职业新社会阶层的红网新媒体学院。尝试围绕“网红主播”这一顶流人群，既为行业培优培新贡献智慧，扛起引导网络文明的党媒担当，又有望打通一条从培训到运营、直播、营销、城市品牌建设与运营的良性生态产业链条，实现服务环节相互赋能、相融共生。
三是变革考核评价与收益分配机制，实现“效率”即“效益”。地方新闻媒体的经营突围，实际上是一条从资源型营收、整合型营收到多元服务营收、产媒融合营收的变革之路，没有市场化的考核机制和分配机制，就无从实现市场化的效率和效益。保持导向管理压力。地方新闻网站经营转型既要市场化，更要规范化。要以习文化思想为指引，坚持党对新闻事业的领导，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，落实意识形态工作责任制；要抓好廉洁风险、经营风险防控，推动国有资产保值增值，把文化体制机制改革各项要求落实到位。激发人才队伍活力。激发传媒人才活力，发挥媒体从业者的经营能动性，是媒体经营转型的关键。大力培养全媒体人才和产品研发、市场推广和产业运营人才，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，着力营造“拴心留人”良好环境。加强正向激励，让人才向经营一线集中；落实绩效结构化考核和能进能出机制，让“建功者”晋升；落实职级薪酬和人才引进机制，让自有人才培养和高层次人才引进相得益彰。提升改革实干能力。媒体经营转型重在落实，也难在落实。要建立以创新能力、落实质量、执行实效、营收贡献为导向的经营分配体系，围绕“产品－平台－产业”的进阶路径，倡导弘扬“能干事、多干事、干成事”的企业文化，建立上下协同、左右拱卫、一体保障的工作机制，让管理者敢于向顽瘴痼疾开刀、勇于向利益藩篱宣战，让经营一线切实把目标任务立在心间、抓在手中，让改革切实提升执行效率和营收效益。
